本期受访者：博爱（中国）医疗集团

时间：2015.1.28 PM7:30-8:30

主持人：动脉网 袁琳

背景介绍：王一帆，管理学硕士，现任博爱（中国）医疗集团上海片区品牌总监，负责集团上海片区医院的品牌活动策划，媒介推广及对外品牌合作。具有十多年医院营销管理及推广经验，对中国目前民营医疗的现状有较为深刻的认识，对专科医院和综合性医院运营有较为丰富的实战经验，对医疗项目的定位，项目包装及推广有较为深刻的见解。作为上海远大心胸医院早期筹备组人员之一，负责操盘的品牌规划和营销推广活动在行业内具体一定的影响力。现阶段十分关注新媒体和移动医疗。

1.哪些专科适合做专科医院或诊所，实体的。为什么？
这个其实没什么一定说适合不适合，主要取决于拥有的资源情况和资金实力。不过一般来讲，适合做专科或诊所的医疗项目一般可分为以下几种：第一种是虽属医疗，但又不属于严格意义上的疾病项目，公立医院不太愿意做，而又有市场的，如整形美容，口腔美容。

第二种是虽是医保项目，但主要赢利点是非医保支付，利润比较高，主要借助医疗器械完成，风险相对可控，同时又有一定的病人数量，如五官科（以鼻炎主要盈利项目），眼科（准分子），男妇科等。目前民营医院信誉不太好，跟这块有很大关系。

第三种是医保项目，但因风险较大或政策门监较高，一般投资者暂期不考虑进入或无法进入，但利润相对较高，而且竞争者除了公立医院外，对手很少，如脑科，心血管科，骨科，妇产科等，但这块对专家资源要求非常高，请到好专家比较难。

第三种是目前民营医院发展的一个主要方向，也是转型的方向。

2.康复科，您怎么看？
康复科是属于低利润项目，投资回报周期会比较长，现在很多是和养老放在一起的。

3.春雨有些也不是所有医生用的，为什么？
春雨提供的仅仅是一个轻问诊的平台，双方都是陌生的关系，只存在简单的问关系，而这些问题对医生而言觉得都非常普通，对其专业没有任何帮助或提升，很多医生不愿回答。同时医生获得的仅是金钱上的收益，对部分高年资的医生或高资历的医生，没有激励作用。
个人认为将来跟为医生和患者提供深度互动的平台应会有市场。

4.为什么不做精神心理专科医院呢？
精神心理专科医疗纠纷或比较多，目前民营涉及到的主要是依靠药物治疗的比较多。而且精神心理必需严格，否则对一个人一个家庭的打击是灰常灰常大。

5.王老师对PPP模式如何看待？PPP是指公立医院和社会资本的合作
个人认为这块是一块非常不错的模式，将来应是医疗市场的主体之一，能解决目前民营医院专家，品牌的问题。
先说一下这个模式，可能有一部分还不太明白，其实说白了就是一个公私合营模式。凤凰医疗、华润医疗、中信医疗、北大医疗等众多参与公立医院、企业医院改制的医疗集团都是这么干的。现阶段民营医院发展思路基本是以蒲田系为主，除了刚说的这几家大的。目前最大的瓶颈不在于资金问题，而是在于专家和品牌。严格意义上来说，中国目前除了上述合作医院之外的民营医院，基本上是没什么品牌可言的。大牌专家资源更是皇冠上的明珠，为了一个全国著名专家，我们集团老板几次亲自到北京登门拜访，但最终得到的结果也是可以到我们医院手术，但全职不可能。
而且现在国家大力在倡导这一块，年前刚出了三个文件来促进这个模式。

6.面对医疗的新机会品牌应该咋建立？品质与宣传包装怎样进行？
说新机会背景下的品牌，就必须说一下新环境下的变化，以现在各种可穿戴设备或远程监测产品为例。原来的模式是产品经过医生或不经过医生直接到病人手中。现在的模式是产品+服务+粘性。这里的服务，其实很简单，象远程心电仪，产品是这个器械本身，服务就是指用户的及时专业的回复和后续跟进解答等服务。原来只需提供单纯产品，现在不行了，现在可能是服务是主体，产品是媒介了。

新模式下的品牌就成了精准传播，解决信任，保持粘性，加强转化。精准传播主要讲产品定位和媒介方式的问题。

因时间有限，我想只讲两个方面，一是产品定位。

定位个人觉得就是你想解决病人什么问题，是不是真正的痛点。今年移动医疗很热，很多项目都是讲能解决很多问题，但实际上是如果能做到解决一个真正的问题就很不容易。移动医疗实质的问题是三个：1是解决医疗机构效率的问题，2是医生的问题，包括随访，论文，收入等问题，三是病人的问题。只要能把其中一项解决好即可。像挂号网，丁香园就是解决了一个挂号和论文这个刚需，所以拿到融资。

还有现在做慢病管理的也很多，所提供的内容是针对老年人的生活养生，保健，远程监测等。而事实上这些都不是刚需，不是刚需意味着要做大量的市场教育工作，这个会很耗费精力和财力，很多公司都成了先烈。

定位其实是要解决以下几个问题：
a.产品为谁服务？
b.他们的痛点是什么？
c.产品能否满足它？
d.这个市场容量是否足够养活自己？
e.谁来买单？
f.怎样设置与竞品的门槛。

再说解决信任问题，信任问题可通过以下方式进行尝试：
a.借助传统媒体新闻的力量，虽然传统媒体的地位日渐式微，但是其是网络媒体主要的新闻源，通过这些媒体本身的信任度为自己的产品背书。在中国，老百姓对传统媒体的认可度和信任度比新媒体高很多。

b.在所有用户与病人互动的环节设置评价或点赞环节，通过用户评价机制来完成信任评价机制，降低病人的购买交易成本，减少交易考虑时间，提高转化效率。

c.让大专家，大医院为自己的产品信任度背书。在医疗行业，这些专家或机构的背书会具有相当的重要性。即使他们不认可，也不能让他们说你产品的坏话。

d.通过策划有创意的微公益活动，让他们来增加对你产品的好感度。

e.建立病人社区，让自己好的产品或服务在病人中口口相传。但这个有风险，应谨慎。

f.拍摄微视频，微讲座进行传播，日久信任感就会上来。

7.服务的核心，您理解是什么呢？
服务就是满足并超过客户的期望值。

8.专科肿瘤似乎发展不好啊，王老师您怎么看？
专科肿瘤现在大多依靠设备，且存活率终究不高，很多是非医保收费，投资巨大，有部分是设备租赁的方式在做，而且在推广上政策有诸多限制，竞争也比较激烈，不过也还是个方向。现在有一种方式是以中西医结合的方式，做东南亚市场，貌似活的还都可以。

9.专家不好找和认庙不认和尚的现状是不是有很大关系。王总刚才说的信任，那是不是可以理解大众对医院的信任度是高于医生的？
是的，中国的病人是只认金装不认佛的。其实这里面就隐藏着一个巨大的商机。个人觉得，现在张强把这个口已打开。张强模式是现有模式，PPP模式，蒲田模式之外一个非常有益的探索。这块将来前景应不错。做医生品牌建设平台，把有这种需求的人，通过平台，让他成为名医，他们是愿意付费的。虽然目前还没有这种模式的实践，不过跟医生沟通过，确实有需求。现在已有不少做医患随访的软件开始往这条路上转了。移动互联还有一个优势就是为粘性提共了一个好的技术手段，只要能有产生持续的粘性，最终转化是会有保证的。在初期的平台选择上，建议尽量考虑微信，微信比APP在沟通层面更有性价比，易互动。

10.医生需求问题？
其实这个问题个人觉得虽然很多人在提，但这个真的是移动医疗的核心问题。移动医疗主要是指移动互联网与医疗的结合，但从医疗服务的本质来讲，可以分为两块，一块是可移动部分，如术前部分，像问诊，自我用药，挂号，查询环节，院外康复这些环节是可以移动的部人，另一块是不可移动的，如诊断，生化检查等，还有治疗环节等。我们所说的新机会通常聚集在可移动部分。

上面这个是整个医疗产业的价值链，在某种意义上讲，能否满足医生的需求，也决定很大一部分产品的最终命运。

一般来讲，高层医生重名，主要指副高以上的，这部分群体在医院是意见领袖，也是医院名望的缔造者，他们有各种渠道能获得不错的经济回报，在上海一个大牌心内科医生一年百万的收入不是问题。

主治层面的医生重利，这类医生是医院干活的主体，收入不高，在科室地位也不高，也是家庭压力最大的一个群体，除了收入还要为论文，手术奔波。这也是丁香园存活发展的土壤。想要满足他们必须能解决上述问题。

医生整个群体相对保守，加上现在医患关系紧张，医生相对不愿意尝试新事物，但如果你的产品能真正打动他们，他们也愿意尝试。同时按现有的体制，拿到副高职称，基本上要到40岁左右，三甲可能要到45岁左右，所以主治是移动医疗领域的主体军，也是轻问诊的主体军，这群人年领相对轻，接受新事物能力较强。

（由动脉网编辑整理）

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