文/图 Ryan Partners

近年来，在医疗健康的互联网营销越来越受重视的环境下，医疗机构为在逐渐激烈的市场竞争获客，均快速加大营销费用的投入，我们以近年来发展迅速的消费型医疗中的医美、眼科及口腔为例进行观察，医美行业平均获客成本最高，平均营销费用在30%以上。

而如果我们进一步探究互联网营销的投入，我们会发现医美行业在总营销支出不断上升的基础上，其中线上获客的支出占比也在不断增长，预计至2023年会增长至62.2%。

与此同时我们也会发现，近几年除了医疗机构，各大医院医生也开始通过公众号打造个人IP，但随着公众号数量激增，抖音等其他媒体平台分流，只有头部大V能够获得更多曝光机会。

随着互联网在医疗中扮演的角色越来越多，更多的机构和平台都参与到互联网医疗领域，并承担一个或多个角色，各赛道都逐渐变得拥挤。

由于市面上较为常见的咨询问诊平台提供的产品及服务的同质化较高，导致新进入者在没有较强差异性或资本加持情况下获客不易。

以某互联网医疗企业的新板块备孕中心为例，即使依托强有力的平台和流量入口，面临同质化竞争的备孕中心成立3个月有余流量依然惨淡，多数医生回复率依然保持在0%，说明同质化内容再想吸引客户已经很困难。

因此，机构的获客成本越来越高，但转化率却仍然维持较低水平，机构为了达到转化率可能进一步增加投入，形成恶性循环。

以医美行业为例，平均获客成本逐年增加，从2016年的3,000-4,000元/人到2019年增加到5,000-6,000元/人，但转化率却一直维持较低水平。2019年新氧平台私信用户量是下单用户量4.31倍，而若以APP活跃用户来计算转化率，转化率则更低，约为私信用户转化率的十分之一。

回顾互联网医疗的发展历史，我国远程医疗发展已有30年，但目前主要运用场景还是集中在处理第二医疗意见和复诊开药。比如：

虽然在疫情的推动下，互联网医院在2020年迎来了快速发展的机会，但现阶段的法规还是对线上诊疗的范围有诸多限制，比如明确不得对首诊患者开展互联网诊疗活动，只能通过互联网医院为部分常见病、慢性病患者提供复诊服务等。

虽然近几年极速发展的AI和5G技术为远程医疗的应用场景带来了新的可能，但仍无法起到代替实体医疗模式的效果，更多的还是在辅助诊疗。

而对于医疗而言，纯粹的线上模式不太适用，很多成熟的线上平台现在正布局线下企图将流量变现。

平台多年积累了海量的优质医生、专家资源，并在与各实体医疗机构的合作中不断完善了电子处方和药品配送的制度，这些优势都能在帮助线下诊所导流，使线上流量变现。同时线上平台的数据资源优势也能更精准的描绘出用户画像，围绕现有的用户群体的需求量身打造线下诊所所提供的服务,提高患者的付费意愿。

以梅奥诊所为例，使用eMR系统整合患者所有数据的最终目的是服务于线下院内的诊疗。

这种线上线下结合的模式有利于医院的管理以及更好地服务患者——

信息完整准确：对比大部分纸质病历只包含医嘱和病程日志，其他影像和病理资料都被分散保存在各科室，eMR为每个患者保存最新的、综合性医疗记录，并对接实验室、病理科和影像科；

资料集中管理：在医院不同位置完成的检测结果最终都会通过eMR系统永久保存在患者的个人电子病例中。主管医生可以全面掌握诊疗所需的资料；

病例及时获取：集成系统的设计使得医生和患者可以在同一地点抽调所有的病程资料，比如化验报告、放射报告；

APP帮助患者更了解自己的治疗过程，医患沟通更顺畅；资料的共享和即使获取也使跨科室协作和转诊的环节能无缝衔接，为患者提供更高效和便捷的就诊体验。

前面我们说了很多互联网营销中存在的陷阱，最后我们来说一说互联网医疗该如何打通线上线下导流的通道。

引流方案一：线下看诊向线上导流后继续导流至多点执业处

线上与线下医疗的结合不是简单的O2O，而是针对医疗服务的可及性打造的解决方案。互联网医院需要打通线上和线下相互导流的通道。

引流方案二：医生团队对患者进行线上社群化管理

实体医疗机构可以通过医护团队实现患者线上的社群化管理，产生黏性后可为机构扩大推广以及持续导流。

引流方案三：漏斗式引流筛选精准患者流量后按需导流线下

而对于一些投资额庞大的大平台则可以通过筛选精准流量吸引医生资源入驻平台，再按需导流至线下。

·大型互联网平台如腾讯在线上汇集了海量的流量，通过大数据分析用户的点击和阅读偏好向用户推荐平台下的其他产品。如向有求医问药类需求的推荐企鹅医生；

· 进入企鹅医生后，平台按板块汇总流量信息，生成用户画像；

· 获悉合作医生对于目标患者群体的标准后，对用户的地域、年龄、性别等进行筛选再通过线下活动进一步了解消费意愿；

· 最终筛选出的精准流量越贴近医生的标准，越能吸引医生花更多精力留在平台执业。

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