从用户需求出发，医药电商打造专业服务型医药零售及营销新模式

作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径，医药电商已经经历了多年的快速增长。医药电商市场的不断扩大，代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。从目前的发展趋势上看，医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势，并且在短时间内不会消退。

用户的购药环节大规模转入线上后，与购药配套的诊疗服务也需要相应的由线上提供，这样才能满足用户在购药指导方面的需求。因此医药电商需要进一步构建自己的诊疗服务能力，才能应对用户在诊疗需求方面的提升。

经过一番疫情的洗礼，用户对于线上诊疗的认同感得到了明显的加强。有超过一半的用户在调研中表示会关注医药电商平台上提供的“药师/医生用药指导”。这说明首先从用户的基础需求上，用户是需要在医药电商平台上获得相关诊疗服务的。

其次，用户不仅需要服务，而且对诊疗服务付费也表现出积极的态度。从目前的用户调研情况上看，有超过70%的用户愿意支付相关的咨询费用，并且有接近40%的用户群体愿意支付相对较高的金额选择专家服务。

从医药电商提供的诊疗服务数据上可以明显看出，用户对于线上问诊的认同感已经在2020年的疫情中转化到了实际的问诊量上。2020年国内某主流医药电商平台提供的问诊服务，较2019年增长了428%。医药电商在疫情期间不仅承接了药品供应的责任，同时也承接了大量的线上问诊需求，使问诊量达到新的里程碑。

从科室分布上看，线上诊疗更易实现或更有优势的科室已经承接了大量的诊疗需求，同时保持着较高的增长率。内科和全科是典型的适合线上诊疗的科室。内科诊疗主要通过病史询问加上用户上传的一些检查资料，在线上也可以正常开展；全科则是覆盖了常见病、多发病和一般急症的多面手，是患者在科室选择不明确时的第一选择。

由于疫情的催化作用，一些此前占比较低的科室在诊疗量上也发生了明显增长。因此在后疫情时代，医药电商可承接的线上诊疗需求尚未被完全释放，未来还有很大成长空间。

在互联网诊疗中，获益最明显的就是复诊患者。复诊患者已经经过医生首诊给出的基础判断，患者的病情发展相对容易掌握，很多情况下患者的后续用药也不会发生明显变化。因此复诊活动更加具备在线上开展的可能性。医生只通过与患者之间的线上沟通，就能基本掌握患者的疾病进展情况，在线上开具复诊处方。

政策也因此将互联网诊疗主要规范在复诊阶段。从2018年的《互联网诊疗管理办法（试行）》开始就强调了“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”。随着疫情带来大量的线上诊疗需求，互联网复诊正加速形成规范体系，整体市场持续扩容。

医药电商的诊疗服务也指明了同样的方向。复诊续方成为了用户在医药电商平台上使用最频繁的问诊服务类型，占比超过50%，将以图文问诊为主的轻问诊彻底甩在身后。医药电商平台上的复诊患者如今已经享受到了复诊续方+线上购药的便利，引来越来越多的复诊患者通过这一途径完成自己的长期慢病管理。

以肿瘤药物用户为例，在医药电商平台上购买肿瘤药的用户中，有近70%的用户平均每年购买肿瘤药三次及以上，表现出极高的用户黏性。而且这些用户中有接近一半来自于三线及以下城市，也就是近年来引发广泛讨论的基层市场。

肿瘤药很多属于新特药，新特药在基层市场中的供应一直存在比较大的缺口。新特药在基层的用量有限，并且储存要求高，基层医疗机构、药店一般不会稳定供药。用户即使拿到了医生开具的处方，在居住地就近医院及院边店也买不到。这种供需之间的不平衡就成为了医药电商切入肿瘤药市场的关键。医药电商受地域限制低的特点在肿瘤药供应的场景中的得到了充分体现，并就此打开了巨大的下沉市场。

随着第一批医药电商核心用户群体的产生，用户对医药电商提出了更多购药之外的需求。在以往的商业模式中，医药电商已经建立了自己的药品供给能力和药品配送能力，而用户的新需求则聚焦在了线上问诊环节，希望能够通过医药电商实现问诊与药品购买之间的无缝衔接。

线上诊疗的加入，使得医药电商为用户提供的服务不再仅限于买药和配送。围绕着医药产品和服务供应链形成的“诊前-诊中-诊后”全流程覆盖构成了医药电商的新模式——以患者为中心的专业服务型医药零售。

这种新模式的出现对于不同需求的广泛用户群体均有着不同程度的购药体验提升。在偏向于自我诊疗的OTC产品方面，患者教育和平台传递的正确健康观念，可以有效提升用户自我诊疗的准确率；处方药方面则在线上连通了医生与患者之间的沟通链路，尤其对复诊患者有明显的助力作用。

未来，这种专业服务型医药零售及营销新模式将成为医药电商产业的“标配”，始终围绕着用户的需求提供解决方案。对于用户未来继续产生的新需求，医药电商的新模式也将继续覆盖，以长期可持续的服务理念，为用户提供全方位的医疗健康保障。

以上为《响应用户需求的医药电商革命——中国医药电商研究报告2021》内容节选。微信扫描下方小程序码获取报告全文。