行业观察：个性化妆品下一步主打什么牌？

近两年，国家数据与企业数据有志一同地表现出了化妆品个性消费趋势。2017 年，国家统计局发布新业态的三大表现，一是“企业+互联网”，二是“产品+服务创新”，三是“服务 + 延伸”。其中，第三项指的是提供更加灵活、快捷的个性化服务，如个性化定制时尚消费品、化妆品、服装等。2018 年，艾媒咨询发布的《2018 中国新消费专题研究报告》显示，在经济快速发展的情况下，部分消费者的消费观念开始转变，热衷于“满足自身情感需求的消费”，偏向高性价比、个性化的商品。

化妆品的个性消费趋势，是化妆品市场在经济、文化、需求、传播等多种因素综合作用下表现出来的态势。在国内，一些敏锐的化妆品品牌商、渠道商、生产商等纷纷投身个性化妆品的研发、生产与推广，在化妆品市场中掀起了一股股相合或相冲的个性化浪潮。有些企业成了当之无愧的弄潮儿，更多的企业则只能跟随潮流，捡些残羹冷炙聊以饱腹。

2018年过去了，2019年已经到来。在新的一年中，化妆品个性消费还将如2018年般强劲吗？谁又能透过化妆品个性消费的纷繁表象看透本质？谁又能领悟并掌控个性化妆品的真谛，成为2019新赢家？

据国家统计局数据，我国人均可支配收入持续增长，已从2013年的8896元增长至2017年的25974元。目前中等收入群体已超过3亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上。中等收入群体具备较高的收入和消费活力。随着生活水平的提高，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾转变产生的伟力，影响了包括化妆品行业在内的各行各业。放眼化妆品行业，“人民日益增长的美好生活需要”是什么？化妆品行业发展的大方向，包括个性消费的前景，都在这个问题的答案中。

自改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，第一次是从必需消费升级至小康消费；第二次是从小康消费升级至品质消费；第三次是从品质消费升级至个性化消费。每次消费升级都是在上次基础上的革新，同时改变了消费者的消费特征。

目前，我们正进入个性化升级的新消费时代，不同年龄层的消费群体表现出了截然不同的特征。70后容易屈从权威，更能够接受制度化和权威性的言论，消费有一定的盲从性。80后消费者了解自己想要的东西，较有主见，需要的是更多的尊重和满足感。与先前代际群体相比，90后更有自我意识并且喜欢占据主导地位，有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，对于品质、体验和新鲜感的标准也更高，相比较被指导，更爱站在指导者的位置上。在不同年龄层的消费者中，也出现了个性鲜明的消费特征。

例如80后、90后父母选购婴幼儿护肤品的标准是没有最好只有更好，非常舍得在孩子身上花钱；怀孕不能阻止90后孕妈妈对美丽的追求，用了天然、安全、无毒副作用的化妆品，美丽、怀孕两不误……Z世代是95后的消费者，他们正在自我探索期，初入职场，重度网民，紧追潮流与研制的尝鲜型消费者，性价比与颜值高于一切，注重偶像消费、网红消费。当前，泛90后的消费需求越来越趋向成熟，Z世代属于新兴消费群体，他们的消费需求仍在成长，二者的消费需求将逐步引领市场。

在移动互联网、大数据、人工智能等技术快速发展的背景下，实体、虚拟等互动方式给消费者带来了更为丰富、更为立体的新奇体验。受到审美喜好、教育文化等影响，以及消费者越来越注重自我、内涵的体现，未来消费的区域化差距将逐步缩小，消费者的消费需求从标准化模仿型消费向多样化理性消费转变，越来越注重化妆品的个性化和体验感，产品品质、品牌、售后服务等将受到更多关注。

除此之外，消费者将对化妆品的关注外延到了社会的方方面面，如化妆品的原料是否天然安全、包装是否绿色环保等，无不折射出消费者“要美也要健康”的生活志趣。也因此，除了从年龄维度区分个性化消费，还可以从内容的角度着手分析。如今，消费群体往往受到兴趣爱好、生活方式、消费水平等多方面因素的影响，分化出了很多不同针对内容的个性化消费群体，例如潮男人群、亲子消费人群、孕妈妈消费人群等。

“流量”“应援”“养成” 等专属于偶像文化的热词风靡一时。粉丝经济是一个既包含文化属性又兼具经济属性的概念，体现了泛90后+Z世代消费人群的显著升级，满足了年轻人渴望的梦想感，主角感以及参与感。娱乐营销以艺人、影视作品、内容IP为基础的流量资产变现逐渐兴起。 当前，创作泛90后+Z世代消费人群普遍关注和消费的内容，催生了基于风口产业的交织型消费，口碑营销在泛90后+Z世代消费群体中也产生了重要的影响力。

相宜本草社交商务部总经理张凯指出，“相较于传统广告，明星、自媒体、朋友圈种草更易影响泛90后+Z世代消费群体的消费决策”。网红经济是草根文化在新生代消费群体中的文化升级，网红品牌对传统大牌带来的冲击力不容小觑。社交媒体、美妆直播成美妆消费新战场，美妆产品的功能、效果和使用方式最易通过口口相传实现扩散，这一天然的话题属性被社交电商急剧放大，社交媒体成为触达用户、培养用户心智的有效途径，美妆直播则成为吸引眼球、引爆销量的有效方式。2018年，相宜本草请流量红人陈立农为自己代言，通过软文、直播、短视频等内容矩阵去无限种草，病毒传播，全网扩散，网红经济助力，粉丝经济承接，已然将品牌明星产品红景天焕亮精华液（小红瓶）推向了一个市场新高度，占领泛90后+Z世代主力消费人群市场。

泛90后指的是出生于1986年至1995年间的消费人群。第一财经发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示，从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化方式消费、追求独立个性化消费的泛90后消费群体，受到市场关注，正在崛起成为下一代社会消费主力。

与70、80后相比，泛90后的消费观念更加多元化。他们的生活方式、社交能力、思维方式、沟通渠道和工作方式都是特立独行的，生活多姿多彩，性格张扬幽默，行动果敢有魄力。对于化妆品，泛90后有着独特的理解。大部分泛90后认为，化妆品像人一样，需要有自己独立的态度，没有态度等于没有特色，毫不吸引人。他们的成长经历使他们具有比前辈更好的适应能力，但需要产品和他们群体的相关性更强。在接受新产品、新观念方面，相比70、80后，泛90后拥有更高的宽容度，乐于突破常规去尝试新产品。

化妆品天然具有时尚属性，在社会经济文化环境发生天翻地覆变化的背景下，当消费者的审美从化变成小众化、社群化后，化妆品企业的目标也从大变小、从单一变分散。过去护肤与美妆潮流在几年之内相对稳定，现在几个月就会出现一股新潮流。

在中国化妆品市场上，为了赢得消费者的青睐，化妆品的时尚属性被最大化开发出来，除了少数品牌的核心产品，一款化妆品还在热销中，在内容、品质、包装等方面有所提升或优化的新品已经在上市途中了。显而易见，为了顺应市场变化，化妆品企业做出了一些调整和改变，如上海家化、伽蓝。相比传统化妆品企业的艰难转身，玛丽黛佳等新生代化妆品企业显然能够更精准地把握个性消费趋势的变化。

玛丽黛佳对艺术执着追求，从“疯狂的盒子”到“寓言”，每一届都独具创意，无不令人惊艳。继与肯德基掀起一股“粉酷”风潮，在3500家肯德基门推出印有冰淇淋、口红的海报，将肯德基变成 “粉酷色”后，玛丽黛佳仍在尝试更创新的章法，至今无代言人、鲜有大手笔广告投放，却总能出其不意，为泛90后消费者带来惊喜。他们每年推出的限量版产品，已逐渐成为年轻消费者最具期待的重头戏，一经面世，便受到热烈追捧。

作为中国首个新艺术彩妆品牌，玛丽黛佳自2006年创立以来，始终坚持用艺术的思维创意彩妆，用艺术的手法表现彩妆，用艺术的笔触涂抹彩妆。玛丽黛佳骨子里的不安分，注定了它不甘于传统彩妆，因而不断创新，创作出了一件件令人惊艳的彩妆艺术品。而玛丽黛佳的创意理念与泛90后个性、自信、健康的理念刚好相符，正是这种价值观上的高度契合促成了其产品的热销，而消费者也在欣赏满屏张扬、饱满而富于活力的化妆品与模特的同时，将玛丽黛佳记在心底，并将其与年轻、个性相关联，形成一种全新的价值印象。

天猫、京东以及第一财经等平台公布的数据显示，泛90后普遍认为自己选用的任何东西，包括化妆品在内，反映的是自己的个性及态度。同时，以个性、态度、兴趣爱好等为中心，他们自觉自发地形成了不同的圈子和部落，在微博、微信、QQ、豆瓣、知乎等平台上扎根生长。每个部落或圈子都有不同的标签，如阳光、萌、二次元等，为此他们会选择与自己“标签”同质化的产品。现在，一些引领化妆品潮流的企业已经打入了泛90后的圈子与部落，与他们进行有效沟通，以合理布局，有针对性地选择推出新产品。

针对泛90后消费群体很活跃，喜欢搞怪、搞笑，骨子有更多不安分因子的特点，有的企业引入了新技术、新包装，接连不断地推出了符合泛90后圈子或部落标签的产品。2018年，山东安陶生物科技有限公司推出了多款针对女性客户的A.T产品系列，包括彩妆、面膜等。其中一支唇膏是他们的明星产品，外包装是黑色管状造型，唇膏颜色为淡粉色，会根据唇部温度的高低变换多种颜色。这款唇膏广受泛90后消费者欢迎，甚至有些男性客户也会购买。

当前，互联网与移动终端是化妆品产品的主要出口，同时也是行业看中的试金石。互联网的诞生和发展给了每个人张扬个性、证明价值的机会，催生了一大批以年轻、个性为标签的新锐化妆品企业，同时化妆品行业的“老大哥”纷纷主动进入互联网与移动终端。在网络上，化妆品企业之间短兵相接。良性竞争是化妆品行业发展的原动力。在竞争中，化妆品行业的供求模式发生了根本性的转变，从简单的“发现需求－推出新品－满足需求”升级为“制造需求（定位社群个性-发布宣言或理念）－引导需求（通过网红、专家等社群意见领袖或偶像引导需求）－满足需求（品牌升级－推出新品－满足需求）”。

阿里巴巴集团CEO张勇说，"过去是用户喜欢什么好什么，淘宝就给他们提供什么，未来是要帮助用户发现需求，这样才能够适应消费升级所带来的变化，带来生活方式的改变。” 淘宝上有2000多个特色市场、8.6万个各领域的特色商家，其中包括了男士彩妆、孕妇彩妆等。特色商品、特色市场的出现和壮大，一方面展现出了年轻人源源不断的创造力，另一方面也是大众消费观念的转变。

电商平台是化妆品产业链的下游，直接面向终端消费者，对消费者的需求最为敏锐，往往也最先做出反应。在新锐化妆品企业发挥自己年轻、善于创新、熟悉社交新媒体运营的优势，利用媒体作为创业平台实现迅速成长时，各方面已经成熟的化妆品企业也需要不断注入年轻基因，塑造个性化的品牌，同时升级供求模式，创造出独一无二的商品来占领市场。

在这个态度纵生的时代，泛90后消费群体拥有了越来越多对真实生活表达感受的能力，中年危机、油腻、保温杯、枸杞、佛系青年等超脱传统语境的表达范式受到他们强烈追捧并迅速传播。相比70后、80后消费更崇尚大品牌，能够直击其痛点、更能满足自我个性的化妆品更容易受到泛90后消费群体的青睐。比如，独立设计师、手工匠人、文艺范儿等将是许多人个性化消费的“新欢”，抓住消费心理就是赢家。又比如，不少年轻人喜欢熬夜，肤质差，减少熬夜对皮肤伤害的护肤品，或者消除熬夜痕迹的急救面膜、眼膜或彩妆等就会很受欢迎，娇兰熬夜霜、纪梵希时光无痕精华液、ELIXIR胶原蛋白睡眠面膜等护肤品受到职业女性热烈追捧。

关于“低”，是不盲目追求高价名牌，选择相对优质优价的商品。消费市场提供的选择多样化，同一品类的质价比区间不断细分，泛90后+Z世代消费者在合理的质量与服务预期下对于价格、商品本身内容、品牌溢价都有更高的要求，不单纯为品牌溢价而买单。关于“优”，是消费品类结构正在经历调整与优化，泛90后+Z世代消费者对于商品的需求更加多元化，除产品功能外，在品牌服务，用户体验，情感满足等领域的支出持续攀升。 

向泛90后+Z世代的消费者体现独立、自信美等方面，相宜本草立志做中国中草药护肤专家，为此下了很大的功夫。在自有的品牌价值上，相宜本草可溯道地、科技创新理念、中华中草药文化千年传承；在产品方面，红景天、睡莲、芯净、四倍、黑茶等系列，以及一帖、核桃等产品线都主打泛90后+Z世代的消费人群，为其解决所有场景下产生的相关肌肤问题；在关系内容方面，相宜本草时刻以用户为中心的内容矩阵正在悄然建立。

若以“低”消费与“优”消费吸引消费者，打开“逆风局”，相宜本草以品牌、用户为两座桥墩，关系及产品内容为桥梁的商业模式很值得借鉴。

化妆品消费群体中的主力，如职场女性、90后对大包装化妆品已经审美疲劳，小包装反而因便于携带、品类丰富赢得了他们的青睐。相对于大包装，小瓶装使用周期短，用完后可以马上尝试新产品，更能满足消费者猎奇或者寻找更适合化妆品的心理需求。有消费者直言，“一瓶200mL的化妆水半年左右才能用完，时间长了会觉得很烦，但又舍不得扔掉，小瓶化妆品正好解决了这个麻烦”。

除此之外，产品功效与使用时间成反比，开瓶时间越长，里面的产品就会不断接触到空气并开始逐步氧化，不但养分会不停流失，功效也会不断下降。考虑到这个问题，明显小瓶化妆品对消费者更友好。包装缩小，使用时间缩短，开瓶后产品能保持新鲜，让护肤功效得到充分发挥。在众多化妆品中，精华产品的小瓶装使用周期多为一周，周期大大缩短，功效最大化，优势更显而易见。

90后有一个最大的特点，即“一边糟蹋自己，一边养生保健”。 多为独生子女的90后承受着巨大的压力，面临职场、婚姻、家庭和赡养老人等问题，又因为生活习惯不好，身体素质逐渐变差了。相关数据显示，90后白领已经成为亚健康的重灾区。从医学的角度看，皮肤是人类最大的呼吸器官，同时健康的皮肤也是外在美的表现。热爱养生的90后也把目光投注在化妆品上，既要美丽也要健康。

在这一点上，90后中的男性与女性基本上达成了共识，化妆品大家都用，不但功效显著，还要健康安全，就像红枣枸杞水并不是只有女生才能喝的，男生也可以喝一样。90后消费者的这一心理需求，直接引爆了主打“天然+绿色+健康” 的化妆品风潮。在我国，养生、健康与中医、中草药存在着天然的联系，不少化妆品企业开始主打中草药化妆品。在宣传推广时，企业告诉消费者，产品采用天然原料，原料来自(药)草本植物，最大限度保持了天然成份，不会污染江河湖海，对环境友好……目前看来，天然且安全已从从消费者蔓延到企业端，欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等向天然绿色方向倾斜，一部分企业甚至将绿色、天然、健康、无污染等作为企业宗旨和品牌内核。

第一财经发布的《2018互联网消费生态大数据报告》显示，作为互联网原住民，90后已经成了当之无愧的“懒人消费群体”。这个懒人不是贬义的懒，而是在消费升级的趋势下90后所习惯的便捷与舒适。换句话说，在移动互联网、物联网技术得到大幅度提升和在线下普及之后，90后“懒”得顺其自然、理所当然。90后消费群体对“懒”的追求，也对化妆品行业产生了深入而广泛的影响，其中之一便是懒人化妆品。

懒人化妆品的一大表现是产品功能的多样性。以洗发水为例，有的90后消费者“懒”“宅”到了极致，喜欢简单易用的洗护产品，就催生了集黑发、养发、焗油为一体的洗护产品。消费者不需要对产品进行调配，就和日常洗头发的方式一样，按照说明书上的时间要求进行操作即可，集洗发、染发、养发于一体，省时省力。在彩妆方面，一些化妆品企业也推出了多功能产品。有集眉笔、眉刷、眉粉于一体的产品，一笔三用，只要旋转笔身就可以拆分出不同部位，使用和携带都很方便。

目前，泛90后的“懒”已经贯穿了他们生活的方方面面，可谓是将“懒”发挥到了极致。与此同时，这一“懒人群体”明显表现出对实用兼顾娱乐性、趣味性化妆品的喜爱，引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起，带动了化妆品企业在“懒人妆”上不断推陈出新，由此形成一个良性的商业闭环。

“成人儿童化”是泛90后的一大特征，从几年前的“么么哒”到万众自拍“嘟嘴卖萌”，及至大行其道的“小鲜肉”，无不在极致彰显一个泛90后对萌、治愈等的追求 。顺应着泛90后的“成人儿童化”，掀起了一股化妆品萌化、儿童化潮流。有人认为，在消费市场中“儿童化”首先带来的是概念上的创新。

首先抓住“成人儿童化”潮流的是化妆品店，他们将线上表情包延展到线下的场景式消费环境打造，成为了粉丝之间的交流聚集地，在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。其次是化妆品企业，不少品牌在产品设计和包装上下足了功夫，以可爱的包装和强大的功能吸引了不少女性消费者的关注。最后，有些化妆品企业将这股潮流内化为品牌形象，比如用动漫IP形象设计自己的产品。

做市场如烹小鲜，往里面丢一个东西，香气马上就出来的，但现在投放的东西多了，只有味道霸道或独特的才能被人闻出来。在锅的容量有限的前提下，一款产品不可能占据很大的市场份额。

个性化有明显的排他性，“无需你有我也有，只需我有你没有”。个性，说的不仅是产品本身核心功效，同时也取决于产品本身内容及颜值。商品同质化是当前化妆品市场的一大难题。不同品牌的商品，成分、包装、功效基本雷同情况下，价格只在其次，个性则是消费者越来越在意的额外因素。定制、限量、IP合作等市场繁荣都属于消费诉求的个性化体现。相关数据显示，彩妆行业中90后和95后男性的彩妆消费人数突出，男士美妆市场快速增长，男色消费时代到来。随着消费升级、“小鲜肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”形象开始大行其道，男性偶像明星精致的妆容被认为代表了当下潮流，男士对于美妆的理念逐步形成，开始追求容貌之美，“颜值经济” 促进这个市场规模不断扩大，这也是个性的体现。

2018年的相宜本草，结合文化IP“上海中医药大学”，以“7大可追溯道地药材”为基础，结合明星陈立农IP，制作限量礼盒，孵化了自有IP“女神医”，旨在以个性化的年轻形象深入泛90后+Z世代消费人群。2019年更会以IP矩阵深入赋能，以99%的时间同泛90后+Z世代的消费者谈一次轰轰烈烈的“恋爱”。

2019年，在化妆品个性消费趋势的大潮中，化妆品企业要广泛关注不同消费群体的喜好，融合自有品牌自身价值，结合当下市场环境，推出具有个性内容的产品或体验，将是接下来的重中之重。对于品牌价值内容、产品内容与关系内容的全方位建设，这考验的不仅仅是品牌市场洞察及内容营销能力，更加考验的是后端供应链的研发生产能力。其中，泛90后+Z世代消费人群，是整个行业的朝阳，把握住泛90后+Z世代消费人群，将得到整个市场的青睐。